Serviciile bancare reprezintă o categorie aparte de servicii, prin însăşi natura şi caracteristicile lor. Deşi în literatura de specialitate se face o diferenţiere clară între produse şi servicii, în practica bancară românească, produsele şi serviciile bancare nu sunt riguros separate întrucât se consideră că orice serviciu bancar este însoţit şi de cel puţin un anumit produs bancar şi, invers, orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare.
În general, orice serviciu poate fi abordat din trei perspective:
- potenţialul prestatorului serviciului - exprimat prin capacitatea, reputaţia şi performanţele băncii;
- procesul de prestare a serviciului - activităţile angajaţilor băncii, capacitatea de a satisface toate cerinţele clienţilor referitoare la calitate;
- rezultatul prestării serviciului - numărul de conturi deschise, valoarea depozitelor, numărul de carduri emise etc.
Instituţiile bancare oferă în prezent o multitudine de produse şi servicii şi că acestea cunosc, pe plan mondial, o permanentă dezvoltare, diversificare şi îmbunătăţire, piaţa acestora fiind din ce în ce mai dificil de cunoscut, evaluat şi anticipat. De fapt, în condiţiile economiei de piaţă, un anumit produs sau serviciu bancar este oferit clienţilor, simultan, de mai multe instituţii de credit ce se află astfel, practic, în concurenţă unele cu altele dar, deşi, de regulă acest produs sau serviciu este, în esenţă, acelaşi, în practică apar anumite deosebiri de la o bancă la alta, datorită unor „diferenţiatori” specifici care tind să devină tot mai importanţi şi mai numeroşi.
De exemplu, informarea clientului cu privire la soldul contului personal prin intermediul extrasului de cont (varianta clasică) sau prin e-banking (varianta modernă) reprezintă un serviciu de bază, extrem de simplu, dar foarte important, pe care orice bancă îl furnizează - gratuit sau contra cost - eventual zilnic, după fiecare tranzacţie, lunar sau la termene stabilite de comun acord, prin poşta obişnuită sau electronică sau la prezentare la ghişeul băncii.
Produsele şi serviciile bancare se pot clasifica în funcţie de diferite criterii:
1. în funcţie de statutul clienţilor:
- servicii bancare pentru clienţi persoane juridice;
- servicii bancare pentru clienţi persoane fizice;
2. în funcţie de caracterul de continuitate al serviciului:
- tranzacţii singulare, în cadrul cărora clientul apelează punctual şi ocazional la un singur serviciu;
- servicii cu caracter de continuitate, în cadrul cărora clientul apelează la mai multe servicii, concomitent sau succesiv, servicii ce pot fi independente sau interdependente.
Dar şi clienţii băncilor pot fi clasificaţi în funcţie de anumite criterii. De exemplu, din punct de vedere al dimensiunii şi frecventei relaţiei pe care clienţii o au cu banca, aceştia pot fi clasificaţi astfel:
- clienţii activi - care sunt susţinători ai băncii, satisfăcuţi în mod constant de serviciile şi prestaţia acesteia;
- clienţii obişnuiţi - care apreciază oferta şi prestaţia băncii în mod pozitiv;
- clienţii ocazionali - care sunt indiferenţi la oferta şi prestaţia băncii;
- clienţii potenţiali - care ar trebui să fie foarte importanţi, ca obiectiv al strategiei băncii.
Fiecare categorie de clienţi are cerinţe, nevoi, aşteptări şi percepţii subiective specifice, astfel încât, practic, clienţii se orientează doar spre anumite tipuri de produse şi servicii bancare, ce îi satisfac prin natură, caracteristici, tarife şi modalităţi de realizare, respectiv de prestare.

1.4. Caracteristicile generale ale produselor şi serviciilor bancare

Potrivit majorităţii opiniilor exprimate în literatura de specialitate, caracteristicile generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, au în vedere:
- Imaterialitatea, intangibilitatea - se referă la faptul că orice serviciu este un produs imaterial, deşi anumite servicii pot fi însoţite de o componentă materială, ca de exemplu contractul de depozit, contractul de credit etc. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează beneficiile;
- Inseparabilitatea, indivizibilitatea - se referă la faptul că procesul de prestare şi cel de achiziţionare a serviciului nu pot fi separate. Clientul fiind şi el prezent în momentul serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului şi atât prestatorul cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului. Serviciile bancare se produc şi se consumă cu participarea clientului, uneori fiind necesară şi integrarea unor produse aflate în proprietatea clientului. Datorită intangibilităţii şi indivizibilităţii serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia înainte de a-l achiziţiona, întrucât producerea şi consumul serviciului bancar au loc, de regulă, simultan.
- Perisabilitatea, nestocabilitatea - se referă la faptul că depozitarea sau producţia pe stoc a serviciilor este imposibilă. Serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Serviciile au nevoie de un canal cât mai scurt de distribuţie, astfel încât ele să poată fi furnizate la cerere, ceea ce poate reprezenta o problemă pentru bancă. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura personalul pentru ca acesta să fie instruit şi disponibil pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate angaja personal cu normă parţială pentru perioadele aglomerate, se poate instala un bancomat suplimentar etc.);
- Varietatea - calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, când, unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul poate fi foarte diferit de la o bancă la alta, şi chiar de la o sucursală la alta; ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi înainte de alegerea serviciului.
Caracteristicile specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare şi funcţionare a prestatorului şi din modul de prestare a acestor servicii. Calitatea reprezintă măsura în care, prin ansamblul caracteristicilor serviciilor propriu-zise şi a prestării, sunt satisfăcute aşteptările şi cerinţele clienţilor. Altfel spus, calitatea reprezintă gradul de adecvare a acestor caracteristici la cerinţele clienţilor. Aceste caracteristici pot fi obiective şi subiective.
a. Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate în mod riguros şi cu obiectivitate întrucât au asociate anumite unităţi de măsură. Caracteristicile obiective ale serviciilor bancare se pot grupa în patru categorii:
- Caracteristici fizice: mărimea sălii ghişeelor; aspectul agreabil, primitor al sălii;
- Caracteristici funcţionale: existenţa unei unităţi bancare în zonă; programul de lucru; disponibilitatea serviciului bancar şi accesul la acesta în cadrul unităţii bancare;
- Caracteristici economice: speze, tarife şi comisioane; termene/scadenţe; rata dobânzii;
- Caracteristici ergonomice: accesul în unitatea bancară; securitatea zonei de amplasare a băncii sau bancomatului; interfaţa cu programul de operare (internet banking, e-banking etc.); accesul la informaţia necesară.
b. Caracteristicile subiective ale unui serviciu sunt cele care se evaluează mai puţin riguros şi cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor calificative (ca de exemplu: foarte bine/ mult, bine/ mult, mediu, rău/ puţin, foarte rău/ puţin etc.). Caracteristicile subiective ale serviciilor bancare se pot grupa în patru categorii:
- Caracteristici senzoriale : vizibilitatea documentelor; nivelul zgomotului;
- Caracteristici relaţionale: veridicitatea informaţiilor; politeţe; personalizarea unui contact comercial;
- Caracteristici temporale: experienţa prestatorului; punctualitatea; durata unui contract; timpul de aşteptare la ghişeu; timpul de răspuns la o reclamaţie;
- Caracteristici socio-culturale: imaginea de marcă; stilul şi vocabularul folosit de către personalul băncii.
O serie de autori au analizat factorii care determină calitatea serviciului, semnificaţia nevoilor, aşteptărilor şi percepţiilor clientului, precum şi măsura în care acestea pot fi satisfăcute. Există o serie de criterii utilizate de către clienţi în evaluarea serviciilor bancare:
1. acces - uşurinţa abordării personalului prestator şi a menţinerii relaţiei cu acesta;
2. tangibilitate - existenţa fizică a condiţiilor şi resurselor de prestare a serviciului;
3. competenţă - existenţa aptitudinilor, deprinderilor şi cunoştinţelor necesare la personalul cu care clientul intra în contact;
4. comunicare - abilitatea personalului de a informa clienţii în mod accesibil, clar şi inteligibil;
5. empatie - capacitatea personalului de a cunoaşte şi de a respecta fiecare client şi punctul de vedere al acestuia;
6. înţelegere - cunoaşterea corespunzătoare a clientului şi a necesităţilor, aşteptărilor şi cerinţelor sale;
7. credibilitate - existenţa atitudinilor şi comportamentelor previzibile ale personalului;
8. curtoazie - atitudinea personalului caracterizată prin solicitudine, respect, politeţe;
9. capacitate de răspuns - dorinţa şi capacitatea personalului de a servi clientul cu promptitudine;
10. siguranţă - abilitatea personalului de a inspira încredere clienţilor, precum şi de a asigura confidenţialitatea datelor încredinţate.
În plus, pot fi avute în vedere şi următoarele criterii de evaluare:
- calitatea informaţiilor furnizate clientului - se referă la claritatea, precizia şi pertinenţa acestora, la calitatea documentelor prezentate clientului;
- calitatea sugestiilor făcute clientului - se poate evalua prin pertinenţa răspunsurilor date clientului, sfaturi privind apelarea la anumite produse şi servicii, adaptarea acestora la situaţia concretă a unui anumit client;
- calitatea susţinerii satisfacţiei clientului - se referă la găsirea de soluţii pentru a creşte numărul “clienţilor fideli”, deci a acelor clienţi care apelează cu regularitate la produsele şi serviciile băncii.
Toate aceste elemente determină, pentru fiecare client în parte, o anumită „imagine de marcă”, mai mult sau mai puţin subiectivă, a instituţiei bancare respective, ca prestator de servicii. În final, această imagine a băncii contează cel mai mult pentru client atunci când acesta se decide să revină pentru achiziţionarea unui anumit serviciu de la banca respectivă. Astfel, această imagine, prin factorii săi determinanţi, poate constitui un mijloc utilizabil în scopul fidelizării clienţilor.